Perchè Amazon si è “mangiata” Whole Foods? Prima puntata

A circa un mese dall’acquisizione della catena di supermercati Whole Foods (WFM) da parte di Amazon (AMZN) per 13,7 miliardi di Dollari (pari a una valutazione di WFM di 42 $ per azione), è giunto il momento di analizzare “a freddo” la ratio dell’operazione. BullsandBears.it vi offre due opposte interpretazioni della mossa strategica del colosso di Seattle.

Questa settimana vi proponiamo il primo punto di vista, che affonda le radici… in un’analoga operazione di acquisizione portata a termine da Amazon ben 7 anni fa, quando si scatenò… la guerra dei pannolini😳🤔😨.

Più di un decennio fa, un team di imprenditori di New York ha costruito un’attività di e-commerce per la vendita di pannolini e saponi che ha (più che) spaventato Amazon, scoprendo e andando a colpire i punti deboli dell’armatura del gigante di Seattle.
Sorprendentemente, su certi aspetti della customer experience, della logistica, della delivery e della gestione del magazzino, il sito in questione – diapers.com – si dimostrò migliore  persino di Amazon. E Bezos lo ha compreso presto.
La società in questione, Quidsi, conosciuta in USA tramite i siti di e-commerce diapers.com e soap.com, garantiva alla propria clientela prezzi bassi, una grande web experience e spedizioni rapide. E i consumatori contraccambiavano con tassi di retention abbondantemente sopra la media, grazie soprattutto al passaparola di mamme entusiaste del servizio. La vicenda è ben raccontata da Brad Stone nell’interessante libro Amazon, The Everything Store.

Bonus: alla moglie di Bezos, però, il libro non è proprio piaciuto (come si intuisce dalla recensione che ha scritto … su Amazon!) 📕👎📗

L’aspetto del sito diapers.com di Quidsi, all’epoca (1/3)

Fonte: Internet

Cosa c’entra Amazon in tutto questo?

Bezos avvertì Quidsi che a breve Amazon sarebbe entrata in forze (avete presente cosa succede quando a Seattle entrano in forze su un mercato, vero? Qui si pensa voglia distribuire farmaci – e il titolo di una delle quotate più importanti del settore perde il 6% in borsa; poi afferma di voler entrare nei servizi di riparazione e installazione – e il principale competitor perde 1 miliardo di Dollari di capitalizzazione di borsa in un giorno; qui acquista Whole Foods e i titoli del segmento grocery crollano) nel segmento dei pannolini e che sarebbe pertanto convenuto loro vendere l’impresa ad Amazon. Ma i fondatori di Quidsi rifiutarono l’offerta non-del-tutto-amichevole, perché nutrivano il desiderio di portare avanti la costruzione della propria azienda rimanendo indipendenti da Amazon.

Come ha reagito al rifiuto Bezos?

Bene ma non benissimo: ha subito abbassato i prezzi dei pannolini del 30% e ha focalizzato i price bot su diapers.com.

Bonus: con i bot di Amazon non si scherza 🤖🔨🤖

Il team di diapers.com scoprì che – quando i prezzi degli articoli che vendevano venivano modificati – “il sito di Amazon reagiva cambiando i propri prezzi, allineandoli di conseguenza [e immediatamente]”.
In un primo momento, i più fedeli clienti di diapers.com sono rimasti tali, ma alla fine i prezzi sotto costo di Amazon hanno dispiegato i propri effetti su Quidsi, i cui ricavi sono rallentati. I consumatori non hanno potuto resistere alla massiccia diminuzione dei prezzi attuata da Amazon, abbandonando in massa diapers.com. A questo punto, gli investitori di Quidsi sono diventati nervosi e hanno smesso di fornire alla società il capitale necessario alla crescita.

Quanto ha “investito” Amazon in questa guerra del pannolino? 100 milioni di Dollari.

Quando il team di Quidsi realizzò quanta potenza di fuoco fosse schierata contro di loro… comprese tristemente che Bezos li avrebbe probabilmente costretti a vendere.

Non è tutto.

Non volendosi arrendere, il team di Quidsi decise di approcciare Walmart (WMT – i cui ricavi 2016 hanno superato i 480 miliardi di Dollari…), preferendo vendere l’azienda a loro. Ma Walmart reagì lentamente, facendo un’offerta inizialmente ritenuta troppo bassa.
A questo punto anche Amazon ha messo sul piatto la sua proposta di acquisto – anch’essa troppo bassa. Sempre per mettere a proprio agio i venditori, durante i negoziati ha anche annunciato il lancio di Amazon Mom, con un ulteriore ribasso dei prezzi dei pannolini. Infine, ha detto ai fondatori di diapers.com che se avessero “questionato” sul prezzo d’acquisto e cercato di negoziare con Walmart, allora Amazon avrebbe abbassato i prezzi dei pannolini ancora di più per fare tutto quello che potevano per distruggerli prima che potessero concludere la negoziazione con gli uomini di Bentonville.
Di conseguenza, i fondatori dei diapers.com hanno dovuto accettare l’offerta di Amazon.

L’aspetto dell’area pannolini sul sito di Amazon (2/3)

Fonte: Amazon.com

Dopo la vendita, i fondatori di Quidsi (Marc Lore and Vinit Bharara) sono rimasti in Amazon, presumibilmente analizzando cosa funzionava e cosa no all’interno dell’impero di Bezos.

L’ipotesi pare fondata se si pensa a cosa è successo dopo.

Quando i patti di non concorrenza sono scaduti, Marc Lore si è incontrato con Bain Capital e ha tracciato la strada per competere nuovamente con Amazon, questa volta stando bene attento alla difendibilità del business. Bain ha fornito alla startup 250 milioni di Dollari in capitale per l’avviamento.

Chi disse che la vendetta va servita fredda?

A un anno dal lancio del sito Jet.com, Walmart l’ha acquistato per 3,3 miliardi di Dollari.

L’aspetto dell’area pannolini sul sito Jet.com (3/3)

Nota: anche Jet.com propone la consegna gratuita oltre un certo limite di spesa, mentre a differenza di Amazon non offre un servizio di sottoscrizione o di membership (almeno sui pannolini)

Fonte: Jet.com

E non è finita qui.

Dopo la vendita a Walmart, avvenuta meno di un anno fa (Agosto del 2016), Marc Lore è stato immediatamente nominato a capo delle operazioni e-commerce di Walmart. Per la prima volta, gli uomini dell’Arkansas sarebbero stati in grado di competere veramente con Amazon. E si sono mossi velocemente. Hanno per esempio appreso rapidamente le modalità per combinare efficacemente le risorse online e offline.

Walmart – che aveva trascurato l’e-commerce per decenni – ha rapidamente ottenuto una crescita importante nei ricavi online USA (+63% 1Q2018/1Q2017).

Un fattore apparentemente di limitata importanza – ma che Bezos dovrà tenere in considerazione – è che il “nuovo” sito Walmart.com non solo offre il pick-in in negozio, ma offre agli acquirenti sconti dinamici per incentivarli a scegliere quell’opzione. Quando un cliente decide di comprare una scatola di pannolini su Walmart.com, il sito mostra in tempo reale sia il prezzo sia con la consegna a domicilio sia il prezzo più basso da corrispondere online se si decide di ritirare l’ordine in un negozio Wal Mart vicino a casa (sono 11.723 in tutto il mondo di cui 4.692 negli USA). L’ex CEO di diapers.com ha nuovamente utilizzato la propria competenza nella logistica per cambiare l’esperienza del cliente.

(Fino al mese scorso) Amazon non poteva proporre un’offerta simile perché non disponeva di una rete fisica.

Ed ecco che Amazon acquista Whole Foods e con lei 460 negozi ubicati in quartieri popolosi che possono essere impiegati (anche) nella guerra contro Wal Mart (+ Jet.com), il competitor per eccellenza.

Bonus: se Amazon avesse proposto un’acquisizione carta contro carta (cioè scambiando azioni Whole Foods valutate 42 $ con l’equivalente in azioni Amazon), come sarebbe “andata a finire” (vedasi grafico sccessivo)? Con il solo aumento delle azioni nel giorno dell’annuncio, il gigante di Seattle avrebbe finanziato circa l’82% del deal, senza colpo ferire.

Fonte: elaborazione BullsandBears.it su dati Yahoo Finance

Bonus: Wal Mart sportivamente reagisce minacciando i propri fornitori che hanno una qualche relazione commerciale con Amazon 😱 ⛓⚡️

Funzionerà?

La prossima settimana vi proponiamo un punto di vista opposto, ovvero quello secondo cui Amazon non sarebbe minimamente interessata all’ambito “fisico” (negozi, magazzini, …) di Whole Foods, bensì…

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