Il vantaggio competitivo è la principale fonte di moat (fossati) nell'arena competitiva corporate

IL VANTAGGIO COMPETITIVO (MOAT) IN UN’EPOCA DISRUPTIVE

Come già ribadito, gli investitori cercano di investire in società che dispongono di vantaggi competitivi duraturi (i moat – fossati).

Con l’attuale costante accelerazione del ritmo dell’innovazione, i progressi ottenuti si rivelano disruptive per molti dei modelli di business esistenti e ne originano di nuovi.

Dollar Shave Club, forse il più clamoroso caso di business model alternativo (direct to consumer + subscription model) che è riuscito a scalzare – almeno in parte – uno dei più resistenti moat industriali (in termini di durata, margini e vantaggio competitivo: parliamo di Gillette, del gruppo Procter & Gamble (PG))

Si sono già registrati progressi significativi nell’automazione, nell’intelligenza artificiale e nella robotica.

Tuttavia, prese singolarmente le tecnologie e le innovazioni non sono di per sé disruptive.

Le “dirompenze” si verificano una volta che il cliente ha adottato la nuova tecnologia e/o la nuova innovazione. Queste devono identificare i “punti di fastidio/dolore” del cliente (nell’utilizzo della tecnologia che si vuole soppiantare) e offrire un modo per soddisfare le sue esigenze in modo “attraente“.

Il vantaggio competitivo si cela - talvolta - sotto mentite spoglie

Un evidente caso di vantaggio competitivo… 😉 Fonte: Giphy.com

La strada verso i consumatori è lastricata di smartphone e social media?

La proliferazione degli smartphone a livello mondiale e il crescente uso delle piattaforme dei social media hanno portato a nuovi mezzi per raggiungere i consumatori scavalcando i canali tradizionali.

L’effetto di queste tecnologie è stato quello di aumentare drasticamente il tasso di adozione.

Questo a sua volta permette alle aziende di imporsi con relativa rapidità, soprattutto a quelle che non hanno bisogno di grandi infrastrutture fisiche per crescere.

Il percorso dei servizi/prodotti per raggiungere 50 milioni di utenti/clienti

Il declino dei tassi d'adozione delle innovazione ha un impatto rilevante sul vantaggio competitivo fornito dalle tecnologie e dalle innovazioni

Il telefono ha impiegato 75 anni. Angry Birds? 35 GIORNI! Fonte: TechToday

Gli innovatori che si basano su sistemi tecnologici avanzati, sono in grado di innovare rapidamente e, grazie all’impiego di mezzi di distribuzione digitali, di conquistare quote di mercato molto più rapidamente di quanto fosse possibile in un’epoca in gran parte fisica o, nel migliore dei casi, analogica.

La figura successiva mostra l’impatto di Whatsapp sulle attività tradizionali di messaggistica “tradizionale” (gli SMS).

I clienti Whatsapp hanno avuto a disposizione un modo migliore per comunicare rispetto alla tecnologia preesistente. In aggiunta, il tasso di adozione ha ricevuto un boost dalla capillare diffusione di smartphone e social media.

Il vantaggio competitivo degli SMS è stato superato da Whatsapp

Il vantaggio competitivo di Whatsapp sta portando gli SMS all'estinzione

Fonte: Wik

La digital disruption: non necessariamente un problema

L’entità della forza dirompente non è la stessa per tutte le imprese. La figura successiva mostra quali industrie devono affrontare gli impatti disruptive più intensi (quelle al centro rispetto a quelle ai margini).

Uno dei principali fattori di differenziazione consiste nel fatto che le imprese più esposte all’impatto della digital disruption hanno modelli commerciali di tipo business-to-consumer (B2C).

Il "vortice" digitale: quali settori sono più vulnerabile al nuovo vantaggio competitivo ?

Fonte: Global Business for Digital Business Transformation

Il vantaggio competitivo e l’onda d’urto digitale: i pro e contro della disruption

Come detto, la disruption digitale è una forza potente.

Per dimostrarlo, vi forniamo quattro sintetici case studies. Vorremmo infatti fornirvi utili spunti per identificare i modelli di business compromessi e stare lontani da quelli che subiscono un impatto negativo.

Being disrupted: Campbell’s Soup (CPB)

Campbell’s Soup è uno dei principali produttori USA e mondiali di alimenti confezionati con marchi come Campbell’s, Page, Prego e V8.

L’azienda ha una lunga storia di operazioni di successo con una redditività superiore alla media. Come si vede nella figura, Campbell ha avuto una buona redditività e un buon ritorno sul capitale nel corso degli anni.

Il vantaggio competitivo di Campbell Soup sembra scemare

Per il significato di ROCE, cliccate qui

Gli investitori potrebbero classificare Campbell’s come un brand moat, ovvero un’azienda che “protegge” il suo posizionamento competitivo grazie al rinomato marchio.

Fino a pochi anni fa, nessuno si sarebbe permesso di confutare questa valutazione.

Nonostante ciò, Campbell’s si trova attualmente ad affrontare un contesto operativo difficile, in quanto il modello tradizionale di distribuzione al dettaglio, che era forsa la vera fonte principale del suo vantaggio competitivo, è attaccato da più di una forza disruptive.

A ulteriore complicazione, i social media stanno accentuando la tendenza verso un cibo più sano.

Inoltre, la possibilità di raggiungere i consumatori attraverso i social media consente agli alimenti prodotti localmente di conquistare quote di mercato.

L’insieme di questi fattori ha causato l’inizio della disruption di un’attività che ha oltre 100 anni di storia (ovvero: nessuno è al riparo).

Il vantaggio competitivo di Campbell dato dal marchio e dalla storia centenaria non sembra più sufficiente

Fonte: pur celebrata da Andy Warhol, Campbell’s sembra risentire delle forze competitive a lei sfavorevoli

Bonus: gli investimenti Venture di Campbell’s per non perdere il treno disruptive (Marzo 2016 – Giugno 2017)

Pur tentando di investire in startup disruptive, non sempre Campbell's ha colto nel segno...

Come potete osservare, anche Campbell’s è “caduta” su Juicero…

Effetti collaterali: Coca-Cola (KO)

Rispetto a Campbell’s, la Coca-Cola è associata a una forte preferenza dei consumatori, che conferisce all’azienda un ampio fossato a protezione del business.

Com’è facilmente intuibile, in un business caratterizzato da un sostanziale duopolio (COKE vs Pepsi – PEP), i conti dei due concorrenti ottengono un sostanzioso beneficio.

Dopo aver goduto di un vantaggio competitivo senza eguali e aver ottenuto tassi medi di rendimento superiori alla media per quasi un secolo, Coca-Cola ha recentemente iniziato a registrare una stagnazione dovuta al calo dei volumi.

Come si vede nella figura, la crescita dei volumi di Coca-Cola ha registrato una tendenza al ribasso, avvicinandosi allo 0 (zero) %.

È interessante notare che il rallentamento della Coca-Cola non è dovuto ad alcun nuovo prodotto dirompente che soddisfi meglio le esigenze dei consumatori.

Il mercato delle bevande gassate è invece in declino, in quanto i consumatori si orientano verso opzioni più sane a causa delle crescenti preoccupazioni circa gli effetti dello zucchero sulla salute.

Un pubblico moderno con accesso a informazioni istantanee è in grado di ottenere e diffondere rapidamente la consapevolezza degli effetti sulla salute delle bevande zuccherate.

Anche un gigante come Coca Cola rischia di subire rallentamenti

La forza del moat di Coca-Cola è rappresentata dal numero di clienti e dall’utilizzo medio del prodotto.

La crescita negativa dei volumi per Coca-Cola attesta un indebolimento del suo vantaggio competitivo.

Nessun impatto: Givaudan (GIVN.VX)

Givaudan è l’operatore dominante nel settore dei profumi e dei sapori, con una quota di mercato del 25% a livello mondiale.

A differenza di Campbell e Coca-Cola, Givaudan è un business B2B.

Come illustrato nella figura successiva, le fragranze e i sapori, pur rappresentando una porzione relativamente ridotta dei COGS dei clienti, sono tra i criteri più rilevanti nel processo decisionale del consumatore finale.

La conseguenza? Givaudan rappresenta una parte indispensabile dei processi di business del cliente.

Una delle chiavi per comprendere i rischi che aziende come Givaudan devono affrontare è legata alla domanda di prodotti finali dei loro clienti.

Mentre è possibile che l’ondata disruptive in corso possa mettere in crisi/far cessare l’attività di alcuni dei suoi clienti, fin quando i consumatori continueranno a comprare profumi e prodotti che incorporano sapori, Givaudan sarà probabilmente immune da forze competitive ostili.

Givaudan sembra uscire indenne da azioni disruptive

Fonte: Givaudan Investor Presentation 2017

Sfruttare i vantaggi di una disruption: Wabco (WBC)

Wabco produce e vende sistemi di controllo, tra cui sistemi avanzati di frenata, stabilizzatori, sospensioni e sistemi per il controllo della trasmissione per l’industria dei veicoli commerciali.

I sistemi avanzati di frenata e di controllo della stabilità sono componenti critici, in quanto svolgono un ruolo importante nella sicurezza e nelle prestazioni dei veicoli, e richiedono know-how tecnologico ed esperienza.

Wabco collabora strettamente con i principali clienti OEM per la progettazione e lo sviluppo delle tecnologie utilizzate nei veicoli finali.

Con la crescente convergenza verso la guida autonoma, Wabco probabilmente ne trarrà vantaggio, poiché questi progressi tecnologici richiedono la migliore e più performante qualità.

La figura mostra che la crescita di Wabco sarà probabilmente trainata dalla convergenza tra il contenuto per veicolo nelle varie aree geografiche e il contenuto stesso per singolo veicolo, che sarà spinto verso l’alto dall’adozione della nuova tecnologia.

Fonte: Wabco company presentation 2017

Considerazioni finali

I progressi tecnologici, gli ecosistemi degli smartphone e i social media si combinano per creare potenti forze dirompenti che stanno causando l’obsolescenza o la necessità di reinventare molti dei modelli di business esistenti.

I media digitali sono infatti potenti forze dirompenti, in grado di accelerare il tasso di adozione da parte dei clienti.

Tuttavia, come abbiamo dimostrato attraverso i sintetici case studies, non è corretto supporre che tutte le attività relative ai vantaggi competitivi (moat) ne siano minacciate.

L’investitore deve non solo identificare un business di alta qualità, ma anche valutare regolarmente il business, osservando gli eventuali segni di disruption del vantaggio competitivo e di come la digital disruption stia influenzando l’ampiezza del fossato attraverso cambiamenti nella modalità di adozione (del prodotto/servizio) da parte dei clienti.

Ai fini di una corretta valutazione dei vantaggi competitivi, i fattori che devono essere monitorati sono diversi a seconda della fonte del vantaggio competitivo dell’azienda e di conseguenza le aziende avranno reazioni differenti a seconda della tipologia e dell’intensità della digital disruption cui verranno sottoposte.

Chi sopravviverà? Con che posizionamento comptitivo?

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