La business strategy che ha permesso ad Asos di avere successo nel complesso ed affollato mercato dei fashion retailers online

La strategia di ASOS: quattro elementi da conoscere per capirne il successo

Non ci sono molti retailers che possono vantare una crescita delle vendite pari al 32%. Asos (ASC) l’ha ottenuta nel terzo quarter 2017 (che si è chiuso il 30 Giugno).

Cosa sappiamo della strategia del fashion e-tailer di Londra che, all’interno del positivo trend di lungo periodo dell’e-commerce, si è affermato in un mercato sempre più affollato?

Naturalmente, non c’è un unico elemento che spieghi la capacità di generare redditività da parte di Asos. Si può invece identificare una combinazione di fattori di business strategy che stanno permettendo alla società britannica di avere successo (nonostante la presenza di agguerriti concorrenti).

Ne abbiamo scelti quattro.

1. Per Asos, il trend è una priorità assoluta…

Al centro della strategia c’è una vera e propria ossessione per identificare le tendenze della moda. Quasi la metà (41%) dei capi attualmente in offerta ha meno di tre mesi di presenza sul sito, che riceve da 2.500 a 7.000 nuovi prodotti ogni settimana.

La novità guida l’attività.

La home page di Asos

Fonte: home page di Asos.com

2. … A qualsiasi costo!

Il trend permette spesso di “avere la meglio” sul prezzo. I dati mostrano che Asos non cerca di essere il fashion e-tailer più cheap. Infatti, la struttura dei prezzi è molto diversa da quella di altri retailers orientati alla tendenza come Boohoo (BOO), H&M (HM-B) e Forever 21. La società londinese punta a proporre un prodotto unico (o quantomeno distintivo e originale), limitando al massimo la guerra sul prezzo e cercando di posizionarsi nei segmenti medio-alti del mercato di riferimento (o comunque di avere un maggiore presidio di tali segmenti rispetto ai diretti concorrenti).

La struttura dei prezzi di Asos evidenzia un posizionamento non caratterizzato da una business strategy low cost

Fonte: Edited

I prezzi di Asos sono più in linea con i tradizionali retailers che con i players del fast fashion (e il gross profit ne “approfitta”).

Un modo attraverso il quale differenzia il proprio assortimento consiste nel lavorare direttamente con i brand per creare prodotti con il proprio consumatore in mente. Infatti, il 5% dell’offerta “branded” viene commercializzata come esclusiva: i prezzi su tali capi sono mediamente più elevati del resto dell’assortimento.

Queste tipologie di esclusive sono sfruttate anche per differenziare l’activewear di Asos – come le recenti collaborazioni con Puma (PUM), Ellesse e Nike (NKE) dimostrano.

3. C’è un approccio differenziato alla scontistica

Asos ha una posizione decisa sulla scontistica, avendo scelto di dedicare una sezione outlet del sito ai prodotti scontati. L’e-tailer non vuole “inondare” la propria offerta di punta con troppe riduzioni di prezzo.

In questo modo solo il cliente più appassionato scoprirà la sezione outlet.

A volte alcune nuove tipologie di prodotto o nuove marche sono proposte direttamente nella sezione outlet.

Al di fuori di ciò, gli sconti si concentrano in Giugno e Dicembre e sono veicolati da buoni sconto inviati via mail.

Trend delle principali voci economiche degli ultimi 5 anni (primo semestre; £/mln)

Il trend ascendente delle principali voci economiche degli ultimi cinque anni (relativamente al primo semestre di ogni esercizio)

Fonte: presentazione Asos della semestrale al 28 Febbraio 2017; PBT = Profit Before Taxes

4. Il mix di marca è intelligente

La vera carta vincente è la dimensione dell’assortimento a marchio proprio. Con le linee Petite, Tall, Curve e Maternity, unitamente alla linea Vintage, Asos riesce ad ampliare notevolmente la propria penetrazione di mercato. Circa un terzo dell’assortimento è a marchio proprio e la maggior parte di tali articoli fa parte della collezione principale (che genera una marginalità superiore).

Asos denotaun portafoglio brand composto per circa un quarto da marchi propri e per i restanti tre quarti da marchi terzi

Fonte: Edited

Poiché la strategia di marca si concentra sull’unicità del prodotto piuttosto che sul prezzo, il business private label permette ad Asos una maggiore competitività sui prezzi.

In conclusione, Asos sembra avviato a contendersi una delle posizioni di leadership nel mercato dell’abbigliamento online, grazie a una strategia definita e a una solida execution.

Ad oggi, la minaccia più evidente sembra rappresentata dalla recente entrata del gruppo LVMH (MC) nel settore, con un portale e-commerce online autonomo, dallo spettro di Amazon (AMZN) che aleggia su tutto il settore retail (abbigliamento e alimentare compresi), nonché dai “nemici storici” (tra cui Yoox – YNAP, Fairfetch, Zalando – ZAL). Asos dovrà pertanto continuare nel percorso di innovazione e d’implementazione strategica che l’ha portato ai vertici dell’e-commerce.

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