I vantaggi competitivi economici, tra cui le economie di scala e l'effetto network, permettono alle società che ne dispongono di mantenere il fossato (moat) che consente loro di tenere a distanza i concorrenti

I VANTAGGI COMPETITIVI ECONOMICI

I fossati economici tradizionali

Alcune delle più rilevanti e affermate aziende tecnologiche sono difese da un ampio e profondo fossato (MOAT). Solo per citare le più note, Microsoft (MSFT), Google (GOOG) e Facebook (FB) hanno vantaggi competitivi economici costruiti su economie di scala e su effetti di rete.

I vantaggi competitivi possono essere rappresentati anche dai fossati o MOAT economici, che a loro volta possono essere di tipo tradizionale o svilupparsi grazi alle ondate di nuove tecnologie

Economie di scala

Più l’impresa è rilevante in termini dimensionali più è forte la sua leva operativa che riduce l’impatto dei costi (fissi). I servizi SaaS e i servizi di cloud computing generano forti economie di scala: è possibile scalare i ricavi e la base clienti, mantenendo le risorse destinate all’ingegnerizzazione del servizio relativamente inalterate.

Effetti di rete

Il prodotto o servizio proposto sviluppa effetti di rete se ogni cliente aggiuntivo accresce il valore dello stesso per ogni altro utente.

Le applicazioni di messaggistica come WhatsApp e i social network come Facebook ne sono buoni esempi. I sistemi operativi come iOs, Android e Windows generano forti effetti di rete poiché maggiore è il numero di clienti che usano il sistema operativo e più applicazioni vengono costruite basandosi su di esso.

Una delle aziende cloud più di successo, Amazon Web Services (AWS), dispone sia dei vantaggi di scala che della potenza degli effetti di rete. Molti servizi e applicazioni sono implementati “nativi” su AWS perchè è proprio sulla piattaforma cloud del gigante di Seattle che si trovano i dati e i clienti. A sua volta, l’ecosistema delle soluzioni attrae più clienti e nuovi sviluppatori che costruiscono più applicazioni che generano più dati. In questo modo si perpetua il circolo virtuoso e Amazon riduce i costi attraverso i vantaggi di scala ottenuti proprio dal ciclo appena descritto.

Altri vantaggi competitivi tradizionali

Moat economici - Le cinque fonti dei vantaggi competitivi sostenibili

Fonte: Morningstar

Segreti industriali

I software proprietari rappresentano il punto di partenza di molte aziende tecnologiche. Questi segreti commerciali possono includere soluzioni innovative per problemi tecnici, nuove invenzioni, processi o tecniche e, in ultimo, brevetti a protezione della proprietà intellettuale (IP).

Nel tempo, l’IP di un’azienda può evolvere da una specifica soluzione ingegneristica a un sistema completo di conoscenze operative relative a un determinato problema o a un intero processo.

Elevati switching costs (costi di commutazione)

Si verificano elevati costi di commutazione quando per un cliente che utilizza un determinato prodotto o servizio, diventa sempre più difficile passare per lui a un prodotto concorrente.

Si può costruire questo rapporto simbiotico tramite la standardizzazione, la mancanza di sostituti, le integrazioni di altre applicazioni e le fonti di dati, o perchè è stato creato un flusso di lavoro o un workflow radicato e prezioso da cui i clienti dipendono fortemente. Ognuno di questi elementi funziona come una sorta di freno che impedisce – o comunque rende molto difficile – l’abbandono da parte degli utenti.

Lealtà del cliente e fedeltà di marca

Un marchio forte può rappresentare un solido fossato.

A ogni interazione positiva tra il prodotto e i clienti, il vantaggio competitivo derivante dal brand diventa più forte, ma la forza del marchio può evaporare rapidamente se i clienti perdono la fiducia nel prodotto.

I moat (fossati) permettono alle società che ne dispongono di mantenere a distanza la concorrenza
I moat (fossati) permettono alle società che ne dispongono di mantenere a distanza la concorrenza

Fonte: BullsandBears.it

I vecchi vantaggi competitivi possono essere distrutti

Disporre di ampi fossati permette alle aziende di sopravvivere alle importanti (e disruptive) variazioni nei modelli di businessi portate dalle piattaforme, ma la sopravvivenza non deve essere confusa con lo sviluppo.

Ad esempio, elevati costi di commutazione possono parzialmente spiegare il motivo per cui i mainframe sono ancora sul mercato a tanti anni dalla loro introduzione.

Il mainframe è un perfetto esempio di vantaggio competitivo da elevati switching costs

Finalmente anche i non addetti ai lavori ora conoscono l’aspetto di un mainframe. Fonte: Wikimedia Commons

Essere pronti allo tsunami

legacy business caratterizzati da profondi fossati non sono più le società high growth degli inizi, ma continuano comunque a generare profitti.

Le aziende devono riconoscere e reagire quando si trovano nel bel mezzo di una trasformazione di settore, per non diventare vittime del proprio successo.

Inoltre, le piattaforme che generano massicci spostamenti (di dati, di utenti, di contenuti, di processo) – come il cloud e il mobile – sono maree tecnologiche che permettono a nuovi concorrenti di entrare nel settore e consentono ai loro fondatori di costruire sentieri che permettono di attraversare i fossati esistenti, dando l’assalto al “fortino” costruito dagli incumbent.

Come si assalta chi detiene rendite economiche di posizione?

Le startup si sviluppano tentando di attraversare i fossati (MOAT) degli incumbent e a loro volta di crearne dei propri con cui tenere a debita distanza i concorrenti

All’attacco del fortino degli incumbent. Fonte: i Simpson

I fondatori delle startup che hanno successo tendono a implementare una strategia a due vie: 1) attaccare i fossati costruiti da legacy player e 2) costruire simultaneamente i propri moats basati sulla nuova ondata innovativa.

Per esempio, Facebook ha il più importante social network a livello mondiale, ma Instagram ha costruito un’applicazione di foto basata sulla tecnologia mobile che ha cavalcato l’onda degli smartphone fino all’acquisizione da 1 miliardo di dollari (proprio da parte di Facebook).

Nel mondo imprenditoriale, aziende di software SaaS (che sviluppano il software e lo mettono a disposizione via Internet in abbonamento) come Salesforce (CRM), stanno minando gli incumbent del settore software on-premise (caratterizzato dall’installazione ed esecuzione direttamente su macchine in locale) come Oracle (ORCL).

Bonus: tanto che, nel 1999, il CEO di Oracle, Larry Ellison, ha investito proprio nel concorrente Salesforce 2 milioni di dollari di tasca propria (considerando che l’azione è passata da 4 a oltre 98 $… Sembra aver fatto un buon affare)

Pertanto, i vantaggi competitivi economici sono molto spesso solidi e difficili da aggredire. Ciononostante una miriade di startup e concorrenti sono quotidianamente al lavoro anche per scardinarli e passare in testa nella classifica di ricavi, margini e redditività del settore di appartenenza (ma anche – ove possibile – dei mercati attigui).

Nella quarta puntata approfondiremo l’analisi di settore.

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